Der Thüringer Organisationsberater Robert Fuhrmann war kürzlich Teil einer Gesprächsrunde mit Entscheidern in mittelständischen Betrieben. In dieser Runde wurde auch darüber gesprochen, welche Maßnahmen in den einzelnen Unternehmen geplant sind. Dabei fiel das Schlagwort Employer Branding. Die Situation in besagter Runde hat er als Anlass für seinen Meinungsbeitrag im WIRTSCHAFTS­SPIEGEL genommen.

Die Runde aus deutschen Mittelständlern reagierte überrascht auf meine Äußerung „Ich halte Employer Branding für Nonsens“. Glücklicherweise erhielt ich den Raum, um darzulegen, warum ich das so sehe.

Employer Branding ist eine der Rede­wendungen, mit denen man beim Wirtschafts-Bullshit-Bingo viele Punkte machen kann. Es wird häufig in den Medien genannt, ist in der öffentlichen Diskussion präsent und klingt irgendwie hip und modern, weil es englisch ist. Ich sage: Was ein Begriff bedeutet, um in einer Diskussionsrunde wirksam verwendet werden zu können, muss im Vorfeld der Diskussion geklärt werden. Tut man das nicht, erhöht man die Chance des Missverstehens signifikant.

Wir wissen alle, dass diese Klärung so gut wie nie stattfindet. Deshalb gibt es besagtes Bullshit-Bingo. Und so kommt es zu „Flutsch-Begriffen“, wie Lars Vollmer und Mark Poppen­borg von intrinsify das so schön sagen. Begriffe, deren Definition immer wegflutschen, da ja jeder etwas anderes hineindefinieren kann.

Ich möchte gern den Begriff Employer Branding aufgreifen und meine Definition dazu teilen.

Beim Employer Branding werden (meist unter Federführung der Personalabteilung) Aspekte in der eigenen Organisation herausgehoben, die besondere Aufmerksamkeit bekommen. Diese Aspekte, so vermutet man, kommen bei der Ziel­gruppe gut an, und sollen deshalb besonders häufig nach außen posaunt werden. Zielgruppe sind die potenziellen Mitarbeitenden, die man benötigt, um den fortgesetzten wirtschaftlichen Erfolg der Organisation zu bewerkstelligen.

Hierbei wird schnell auch der Steuer­ungsgedanke deutlich. Durch die Steu­erung der Auswahl der Aspekte, so glaubt man, kann eine Markenbildung oder Markenführung, ähnlich einem Konsumprodukt, erreicht werden. Ähnlich wie bei einem Herrenshampoo sollen also besondere Produkt nutzen oder besser Nutzen versprechen herausgestellt und betont werden. Nur diesmal für die Organisation beziehungs­weise den Arbeitgeber.

Ein Herrenshampoo löst bei Herren ein Problem. Ich habe vorher fettiges Haar und nach der Nutzung nicht fettiges und gut riechendes Haar. Das ist das eingelöste Nutzenversprechen. Doch welches Nutzenversprechen wird bei einer Organisation mit Employer Branding eingelöst? Welches Problem löst die Organisation?

Ich bin der Meinung, dass Branding, Employer Branding, der falsche Weg ist, um für Organisa­tionen zu werben.

Werbung für Organisationen ist nicht falsch. Werbung ist nicht falsch. Als Mensch möchte ich über existierende oder neue Lösungen meiner Probleme informiert werden. Das tut Werbung.

Wenn mein Problem also ist, einen Arbeitgeber zu finden, bei dem ich das Gefühl habe, einen Großteil meiner Vorstellungen im Arbeitsleben verwirklichen zu können, dann helfen mir Informationen über Organisationen. Da es sich hierbei jedoch um einen Aspekt handelt, der sehr viel (Vorschuss-) Vertrauen beinhaltet und sehr, sehr viel schwerer austauschbar ist als ein Herrenshampoo, unterscheidet sich die Auswahl.

Die Übertragung der Erkenntnisse aus der Wer­be­psychologie – dort mehrheitlich für Konsum­produkte – auf die Attraktivitäts­steigerung von Organisationen schlägt meiner Meinung nach fehl.

Employer Branding ist der gesteuerte, einfache Weg, um ausgewählte Aspekte ins Schaufenster zu legen, darauf zu zeigen und zu behaupten: Das ist großartig. Der langwierige, schwierige, aufwendige, aber nachhaltige und werthaltige Weg ist, die eigene Organisation zu gestalten, sie zu einem Platz zu machen, in dem sich Men­schen gerne zusammenfinden, um gemeinsam Freude beim Lösen von Kunden­problemen zu haben.

Wenn diese Menschen dann darüber und über ihre Organisation berichten – und man diese Originaltöne verstärkt, in dem man ihnen ein Forum und eine breitere Öffentlichkeit gibt – dann ist das für mich als Mensch auf der Suche nach passenden Organisationen eine passende, authentische und hilfreiche Information. Deswegen unterscheidet sich diese Heran­gehensweise auch so sehr vom Flutschbegriff Employer Branding. Es sind authentische Originaltöne von denen, die Teil der Organisation sind und keine aufgeklebten Wunschbilder derjenigen, die etwas schön aussehen lassen wollen.

Was können Entscheider also tun, wenn Employer Branding Nonsens ist?

Mutig sein. Ehrlich sein. Die Perspektive wech­seln. Das eigene Unternehmen mit anderen Augen sehen. Dadurch werden Erkenntnisse reifen, die manchmal schmerzhaft sind. Aber sie führen häufig zu Veränderungen. Ist der Beobachter selbst Teil der beobachteten Organisation, wird er meist große Schwierig­keiten haben, die blinden Flecken zu sehen.

Hier empfiehlt sich externe Unterstützung als Katalysator. Eine von mehreren Seiten gemeinschaftlich erarbeitete Darstellung des Unternehmens wäre ein guter Anfang. Das ehrliche Benennen von Feldern auf denen noch Entwicklungsarbeit notwendig ist, führt in der Außenansicht oder -darstellung zu Authentizität. Und das führt wiederum dazu, dass sich Menschen von den Problemen im Schaufenster angesprochen fühlen, weil sie diese Probleme lösen können und wollen. Und es führt zu Bewerbungen von Leuten, die das Problem lösen können. Ganz ohne Employer Branding, nur durch ehrlich sein.

Autor: Robert Fuhrmann